每逢年底，都是各品牌推出假期廣告的時候——也是最容易翻車的時候。可口可樂今年的聖誕廣告，就翻車了，因為用了 AI，而且是第二次用了 AI。去年同期，他們就發過基本一樣的聖誕廣告，也是 AI，也是翻車。有意思的是，可口可樂全球副總裁兼生成式 AI 負責人 Pratik Thakar 表示，今年水準已經去年提升了 10 倍。他認為 AI 廣告已是大勢所趨，無法逆轉。「開弓沒有回頭箭（The genie is out of the bottle, and you’re not going to put it back in）。」果然是可口可樂，要尋求刺激，就要把「黑紅也是紅」貫徹到底。創意乃王道平心而論，用 AI 做廣告，可口可樂不是頭一家。這兩支廣告被罵，除了有群眾對 AI 的怨氣之外，還有一個拋不開的原因：做得真是不好。首先是核心創意沒有變化。這兩支廣告當中，綵燈貨車、聖誕背景，都是對 1985 年經典版本的延續，核心框架幾乎都保留了。AI 在當中的工作是生成了所有的畫面元素，效果也不能稱得上很好。比如這一小段樹懶的動態，再長兩秒鐘就要把人嚇跑了……這個工作量還不小，可口可樂另外發了一支製作特輯，涉及的素材量很大，幾乎用到了所有主流 AI 圖像視訊產品。從工作量看，品相還是提高了。去年同系列、同創意的廣告，都是人像，帶著典型的 AI 慢速降格感，所以每一個鏡頭都很短，不太能細看。但無論如何，這倆都是比較平庸的廣告。尤其是這個創意主體：可樂大貨車，放在 1995 年架勢很足，放到現在，如果不做任何改造，看起來就是平平無奇——怎麼了，可樂不就是貨櫃車運送嗎？最早這個廣告出現在 1985 年，回顧原來的版本，創意更加清晰：一片漆黑的森林小鎮，原本因為深冬而沉寂。但隨著綴滿綵燈的可樂貨車到來，樹林和房屋都像被施了魔法一樣，被逐漸點亮。配合假期季節，可樂作為必點飲料，這個創意象徵可口可樂把歡樂的氛圍送到千家萬戶。在不同的時期，這個創意主體都得到了延續，但是手法會有所不同。比如在 1995 年版本中，有了一個小男孩最為主要人物，他追逐著可樂貨車，卻晚了一步。正當他失落時，聖誕老人用魔法，送了一瓶到他手上。這個特效也是早期的電視特效，很粗糙卻很樸實。作為快消品龍頭，可口可樂從來都是快速擁抱新技術，現在是，當年也是，但為什麼以前的廣告，就更不一樣呢？2006 年，可口可樂聯合導演 Todd & Kylie 製作了動畫電影 Happiness Factory，直接拿下了艾美獎。其中用到了大量的動畫特效，在當年也算是流行技術。這個電影合作延續了好幾年，背後有一個完整的世界觀：每一個自動售貨機裡，都是一個異世界，裡面生活著各種精靈。一旦有硬幣投擲進來，精靈們會分工合作，生產出一瓶可樂，然後再敲鑼打鼓地送出去給人類。動畫電影即便是在現在，也是一個人工密集型的創作方式。不過，即便是在有了 AI 的年代，可口可樂也拿出過很紮實的廣告。2023 年時，可口可樂聯合英國創意廣告公司 Blitzworks，製作了一支名為「Masterpiece」的廣告，也同屬於今年 AI 生成的系列，「Real Magic」。它的核心創意是，在一個美術館裡，知名的畫作人物「活」了過來，彼此傳遞著一瓶可口可樂。每一個畫作人物的動態，都涉及到大量特效，甚至還有動作合成。幕後特輯中，製作組清晰地展示了製作流程：每一個段落都由 CG、數字繪製、實拍合成以及 AI 的參與。製作非常難非常複雜，卻沒有搶掉創意本身的風頭。「Masterpiece」的意思是「傑作」，一語雙關。在劇情裡，表面上看是所有的這些畫作，而一瓶可樂，把所有的這些傑作連接到了一起。但是最後喚醒主人公靈感的，創作出他自己的「傑作」的，還是一瓶可樂。好的創意，工具只是輔助。反過來，如果創意不行，工具再厲害也無法補救，連致敬經典看上去都更像是藉口而不是理由。連結人，而不是拋棄人更關鍵的是，這是可口可樂。在快消品中，可口可樂出品的創意廣告相當出名。遠的不說，你應該還記得前兩年風靡的「姓名瓶」（Share a Coke）。可口可樂圍繞這一個概念推出了產品和相對應的廣告，在全球範圍內創造了巨大的社交媒體熱度和購買潮。這個創意一舉拿下戛納國際創意節和艾菲獎等頂級廣告獎項，而且名利雙收，不僅塑造了品牌影響力，還直接拉升了銷量，在多個市場成功逆轉了銷售下滑趨勢，顯著提高了年輕消費者的參與度。更早一點的創意「擁抱機」，也是斬獲過不少獎項。可口可樂把自動售賣機改造了一下，路人抱一下這個機器，就會有一罐可樂滾落出來。這個創意把可口可樂品牌理念中核心的「快樂與連接」，以非常直觀又生動的互動方式實現，強化了品牌的親近感。還有「For Everyone」主題，是一個完全依賴產品靜物，靠文案創造奇蹟的創意系列。從可樂瓶、Logo、瓶蓋等等產品細部出發，用極具創意的文案字幕，把「人人皆有」的創意呈現出來。這個創意也是一個系列創意，最早見於 2002 年戛納獎，二十幾年來一直延續。在疫情時期，可口可樂用類似的手法，致敬了所有參與抗疫工作的醫護人員、志願者，以及普通人。一直以來，可口可樂的廣告當中，「與人分享、更多連結」都是重點要傳遞的資訊，這也是為什麼聖誕、春節這種時間點，也是他們推出新廣告的重要時機。然而這個核心並沒有在這些 AI 生成的廣告裡，清晰地傳遞出來。模型生成的小動物確實很精緻，既逼真寫實，又有動畫電影的質感。但是它們起到的作用並不明確，沒有能很好地延續 1985 年經典版本的理念。為了用 AI 而用 AI，是最要不得的。更何況，因為用了 AI，而讓「人味」退出了廣告畫面，更加是和可口可樂自身的品牌理念背道而馳。對可口可樂這個「創意教科書」來說，最大的挑戰不是會不會用 AI，而是如何用 AI 繼續製造感動人心的「真魔法」。 (APPSO)